直播带货呈爆发式增长平台存乱象需加强监管

直播现象篇

(相关资料图)

数字经济浪潮下的“新赛道”，直播带货有多火？

网红主播一场卖出百万单烧烤店直播营业额翻十倍

南宁一烧烤店老板李先生夫妇正在直播推介自家店里的烤生蚝等美食

南宁本土网红主播正在参与南宁电商节活动，推介南宁特产

“买它！”“老铁666！”……近年来，诸如这些直播带货热词，已经让人们耳熟能详。直播带货成为商家们在数字互联网经济浪潮下争相进入的“新赛道”，蹲守直播间下单也成为消费者们薅羊毛、淘好货的新选择。直播带货凭啥能让人们愿意买单？带货主播是怎么选品的？这一方式对企业或者实体店商品销售是否有用？近日，记者采访了市民、南宁本土带货主播以及实体店主了解相关情况。

问卷调查

中青年人群是直播购物“主力军”

最关注直播内容质量和折扣优惠

为了解消费者在直播间购物的有关情况，近日，本报通过新媒体平台发布了问卷调查，共有近千人参与调查。

从调查数据可以看到，中青年人群是直播购物的“主力军”。大多数人在时间允许的情况下会看直播，但观看时间比较碎片化，不会长时间停留在直播间内。直播内容质量以及实实在在的折扣优惠是消费者最关注的，而并非主播个人的颜值、才艺展示等。

“在直播间购物冲的就是优惠。我关注了某头部主播，在直播间购买某品牌护肤品，折扣下来能比旗舰店便宜将近200元，蛮划算的。”市民小姚认为，网上有多个平台售卖同一款产品，价格有高有低，但价格过低有可能买到假货。与其费时费力去各种店铺“淘货”，还不如蹲守影响力较大的主播直播间。只要能花比旗舰店低的价钱买到正品，就算“赚”到了。

带货主播

通过提升选品和售后能力

成交量从零突破至百万单

据了解，不少自媒体博主通过创作内容获得可观的流量和粉丝后，都会选择通过广告植入或者直播带货的方式进行流量转化，以达到变现的目的。

南宁某头部主播账号相关运营人员介绍，团队自2021年8月开始尝试直播带货，初衷是想和粉丝分享些好物，并尝试拓展除短视频创作以外的新领域。一开始，由于没有经验，在直播间观看的粉丝寥寥无几，没有互动也没有成交。对于这样的结果，他们有点难以接受，因为彼时账号已经拥有了超百万的粉丝量。

“很多主播其实都会遇到这种问题，少到几万粉丝、多到几百万粉丝，都可能出现直播间没什么人观看的情况。如果出现这样的情况，我们团队就会在直播结束后去复盘每个操作流程和时间节点，找到问题所在，解决问题并且优化它。在直播产品和直播内容上做出调整，吸引更多粉丝进直播间观看。”该运营人员说。

通过不断复盘和总结经验，该团队的直播带货能力有了明显提升。在2022年10月的一场专场带货中，直播间总曝光9000W+，直播间成交单数130W+，累计观看人数达450W+。

成交量从零突破至百万件，是什么让该团队在直播带货的赛道上成功“逆袭”呢？

上述运营人员介绍，团队在选品过程中严格把控质量和售后。品质是选品的首要原则，每个产品都经过团队精挑细选，并且亲自试用后觉得真的好才给粉丝推荐。同时，在保证货品质量的基础上争取更大的优惠，给粉丝带来品质好性价比高的好物。

“当然，还有一个很重要的原则就是好售后。不同产品对不同用户的使用感受是不一样的，毕竟没有百分百完美的产品，但是我们会尽量做到百分百的售后。”该运营人员说，直播带货竞争越发激烈，未来他们一方面会通过持续输出优质短视频内容，同时也争取满足粉丝的购物需求。

实体店铺

烧烤店主付费学习直播带货

拉动店铺销售额上涨近十倍

自媒体时代，虽然人人可直播，但不一定开播就有人来看，高人气背后需要下很多功夫。这是南宁一家老牌烧烤店的老板李先生到专业的直播培训机构付费学习后才懂得的道理。

李先生和妻子都是“80后”，两人在青秀区江北大道临江街开了一家烧烤店，由于食物用材考究，并注重门店口碑的打造，经营十几年下来积累了不少客源，生意也不错。

李先生一直认为做餐饮生意，懂得与时俱进做营销十分重要。颇具互联网思维的他早几年前就关注到了直播带货的潜力，一直找契机入行。去年底，他和妻子正式开通了账号直播推介店内的烧烤。然而，由于缺乏专业知识，一开始直播不太顺利，走了很多弯路。他们也曾想过请网红达人或者职业主播帮带货，但一想到成千上万元的单次邀约成本，就打了退堂鼓，“像我们都是小本经营，成本如果砸到这些事上，会吃不消”。

“自己不懂话术，面对镜头没有话说，说了一句‘大家好’就不知道继续说什么了。我和爱人都是硬着头皮上，还经常因为说了敏感词被平台停播甚至禁播。”李先生说，自己摸着石头过河收效甚微后，他开始意识到直播带货是个专业活儿，得去“拜师学习”提升自己的能力。

今年4月初，李先生和妻子一起前往南宁某专业直播培训机构报名学习。虽然心里忐忑，但随着老师不断输出“干货”，他们信心倍增。“培训期间，我们进行了为期7天的系统学习，内容十分实用，包括建号、取名、养号、话术以及短视频剪辑技术等，都是回到店里就可以直接运用到实际的知识。”李先生说。

经过学习，李先生夫妇从以前的不会话术、不会相互配合、不懂得直播平台用词规范到现在的渐入佳境，直播带货的专业能力大大提高，直播间的流量慢慢增加，同城客户群也更加精准。惊喜的是，李先生夫妇学成回来后的第一次开播，店里的营业额就翻了十倍左右，增加到3000多元。而在此之前，受疫情等各种因素叠加影响，店里的日销售额只有几百元。

“在互联网时代做餐饮，不懂营销很难做起来，至少要会最简单的短视频剪辑和直播。只有一手抓产品一手抓营销，才能实现可持续经营。如果跟不上趋势，可能很快就会被时代淘汰出局。”李先生总结说。

虽然营销的渠道和方式一直在更新换代，但作为一家实体烧烤店的负责人，李先生始终认为产品质量不能放松，不管是小店还是企业，如果产品质量没保证，宣传出去就是砸自己的招牌。金杯银杯都不如消费者实实在在的口碑，万千流量变不成“留量”也只是过眼云烟，不足留恋。

消费者

对直播带货有不少隐忧

希望行业乱象得到整治

消费者认为直播带货中存在哪些问题？近日，本报通过新媒体平台发放了直播带货有关问卷进行调查，近千人填写了问卷。

市民小陈就在直播间购物时遇到了“货不对板”的问题。小陈告诉记者，因为她平时工作比较忙，习惯网购，但网店上很多图片和视频都不能够真实反映产品的用料，特别是鞋服类，后期美化处理严重。相比之下，直播间的产品展示就相对真实，加上有主播实时与消费者互动解答疑问，因此她平时经常在直播间购物。

有一次，小陈在某服饰品牌直播间看上了一件小香风外套，主播上身试穿非常有型。小陈看到了有点心动，但又担心实际货品的面料与直播间不同影响上身效果，便在互动区再三与主播确认面料问题，确认无差别后才下了单。

没想到，收到衣服上身试穿时，小陈发现衣服不仅面料不像主播承诺的那样好，还存在其他质量问题。她懒得花时间退换便闲置到一旁，至今未穿过。这次经历也让她之后在直播间购物变得更加谨慎。

“直播带货的方式比网图和短视频更真实，但漏洞还是太多了，给人们生活带来方便的同时也隐藏着消费风险，希望有关部门和平台加强监管，让我们能够放心消费。”小陈说。（记者覃锦华文/图）

直播思考篇

虚假宣传货不对板等直播带货如何治“乱”？

应提升行业专业化标准化水平，多方合力共促健康发展

在闪特主播教育学院，主播正在直播带货

直播带货近年来蔚然成风，特别是过去三年受疫情影响，实体经济发展受阻，直播带货顺势成为商家们拓宽销路、提高销量的方式和手段，对电商经济乃至社会经济都产生了不可忽视的影响。虽然直播带货优势明显，但其存在的从业人员素养参差不齐、货不对板、虚假宣传、售后无保障等负面问题也不容忽视。直播带货行业乱象如何治理？如何推进行业规范化管理和专业化发展，让其真正服务于社会经济高质量发展需要？近日，记者就此联系了社会学专家及专业主播培训机构负责人进行采访。

培训机构

做专业直播带货门槛不低

行业标准化水平有待提升

闪特主播教育学院是南宁本土专业主播培训机构，其创始人杨毅有着20多年互联网从业经验。在杨毅看来，目前直播带货行业之所以出现一些乱象，可能与整个行业的专业化、标准化水平不够有一定关系。但近几年国家已经相继制定出台了有关法律法规来促进直播带货行业的规范化发展，未来这些乱象会逐渐有所改观。闪特主播教育学院也致力在业内建立从业人才的培养标准以及电商直播的培训体系，以促进行业的健康规范化发展。

“有的人认为直播带货门槛不高，拿手机在平台开个账号直播就能够取得好的效果，这是比较粗浅的认知。直播带货是传统线下交易和互联网不断融合打磨之后的产物，需要有一整套的技术体系去支撑运营，包括宣传、推广、获客、交易、售后服务等多个环节，并不是主播个人在镜头前展示才艺或者利用颜值吸引流量就能够取得长久发展的，这样很可能是‘昙花一现’。”杨毅说。

专业的直播带货团队，除了主播职业素养高，有社会责任感，整个团队的成员也都需要具备不同岗位的工作能力，比如搭建直播场景的能力、选品能力、数据分析能力，还有线上财务结算能力等等。

直播带货市场持续火热，人人都想分得一块“蛋糕”。相比起投入高昂出场费邀请明星或者网红前来助阵，目前不少企业特别是中小企业已经逐渐改变跟风观念，有意识地建立起自己的电商直播团队，通过输送内部员工前往专业培训机构进行培训的方式来实现营销“自救”。直播带货这一营销方式正逐渐渗透到社会生产生活中，而不是简单的“博眼球”“引流量”。

杨毅认为，在互联网时代，“自救”是推动企业改革转型的最根本办法。结合企业需求，闪特主播教育学院目前正在积极打造“一企一主播”体系，引导更多的企业“自救”。

记者采访了解到，闪特主播教育学院是全国首批专业的电商直播技能人才考培机构，致力为社会培养实用的电商直播技能型基础人才。自2018年下半年该机构开始线上线下培养直播人才，经过近5年的发展，已为广西培养了近4000名直播人才，线上培养超10万名。

“目前企业对于专业主播人才的需求其实非常大，光靠我们一个机构肯定难以满足，还需要更多专业的培训机构加入，共同推进行业的进步发展。”杨毅说。

社会学家

直播带货生命力强发展前景好

需多方共同推进行业健康发展

“我个人很看好这种业态的发展空间，应该说它还是有比较旺盛的生命力，也会有比较好的发展前景。”广西社会科学院社会学研究所所长姚华认为，直播带货这种新经济模式能发展到比较高的水平，一方面是借助物联网满足了消费者当下的购物需求，另一方面还有供应链的介入。

对于直播带货行业目前存在的一些乱象，比如头部主播占据过多资源，虚假宣传、低俗营销、商品以次充好等，姚华认为需要加强管理。

“我认为这个行业更大的问题是头部主播过度消耗了一些资源。由于头部主播凭借自身的影响力可以和商家博弈拿到更低价格的商品，长此以往会造成一种恶性的市场竞争。对于商家来讲，并非主播以一种低价的走量方式就能达到其营销目的，市场运作需要多方面互相配合才能实现健康可持续发展。”姚华说。

姚华表示，要想让直播带货真正为电商经济高质量发展服务，监管部门首先要对行业的一些不正当行为，如以次充好、过分的走流量造成大量退货以及虚假营销等，加强监管和处罚力度。

另外，平台公司也要发挥监管作用，必须消除一些恶性竞争的因素，比如，部分主播以过分的低价去吸引眼球和争夺市场。平台应尽量避免对头部主播进行过分追捧，应该分粉丝量级建立主播责任制度，引导主播进一步强化职业责任感，并在流量资源上适当给予中尾部的主播一些支持，给行业公平竞争创造环境条件。

当然，针对一些消费者存在盲目追捧、跟风消费等不良风气，有关部门也应加强引导和规范。